《長銷！》讀後心得，從個人創作到企業經營都要懂的打造經典之道

各位讀者想過要創作嗎？我們都曾有那麼一個時刻，希望自己可以解決其他人的問題，或者將自己內心的想法製作出來，事實上，根據 1% 規則¹其實任何的平台或社群裡只有 1% 的人在創造新內容、9% 的人修改這些舊的內容，而剩下 90% 的人只是單純消費這些內容²，這是所謂的 1-9-90 法則

如果我們想確保創作的內容可以存活久一點，萊恩·霍利得 (Ryan Holiday) 的《長銷！》也許可以帶給我們一些啟發，尤其我現在只經營獨立網站、部落格、電子報以及預計要做 Podcast 頻道，這類型的作品想要成功並非一蹴可幾，通常必須經過時間的考驗，甚至還得考量運氣與時機等外部因素(如果我們不考慮炎上策略的話)

霍利得提到有四個關鍵可以讓我們的創作成為偉大的作品，分別是”內容“、”定位“、”行銷“以及”平台“

內容
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不知已經聽過身邊的朋友講過多少次他們想創作些什麼，可能幻想自己每天更新部落格，可能是想寫一本書，也可能是想畫個內心浮現已久的畫面，大家都自覺「只要自己夠努力，就可以…」

但這些人後來到底有幾個每日去實踐自己的目標？『現實就是，幾乎沒有』

很多人夢想打造心目中的經典巨作，然而這樣的內容肯定不會憑空出現，我們倒是更常消費別人的作品，然後寫信或私訊給自己崇拜的偶像問一些意見，而最常被回應的大概就是：「我不想聽你的想法，想法是最簡單的部分。」

正因如此，如果我們想要創作不朽的內容，不管是流傳十年或十世紀，都必須投入大量的心力，不能假他人之手，也不該把朋友或 Gen Model 製作出來的東西拿來當作自己的渴望，「偉大作品」和「偉大作品的想法」之間的差異在於，我們付出所有辛勞、時間、心力和掙扎以實現想法的過程

所以我們更應該時常問自己：「我們是為了什麼而創作？為什麼要下筆，讓自己面對痛苦與掙扎？我們的動機到底從何而來？」，我想所有的意義都來自於「犧牲」

如果我不經歷一番痛苦，根本無法看到其中的意義，因為我是如此冀望讓內容中充滿力量、充滿美、蛻變成擲地有聲的作品，我勢必得付出同等內在驅動力量的強度

所以當我面對生活跟創作中，不得不自問，我寧願為它犧牲什麼？我願意放棄 X, Y 和 Z 只為了完成這個 $\alpha$ 嗎？

定位
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打造完我們的作品後，如果定位不到位，再好的行銷都無法提高銷售量，再好的產品也只能報廢，時至今日每分鐘早已超過 500 小時的影片上傳上 Youtube，每年超過 50 萬本書在美國出版，而後再翻譯成多國語言，如果不清楚自己作品的定位，就也代表沒有人有責任看你的內容

我們將內在的創作經驗琢磨、精練，總算與這個世界連接，也許我的點子真的很棒，解決了一個困擾我自己許久的問題，而我也觀察到其他人也有這個問題，但重點應該放在：「出色只是第一步，為了贏得口碑，我們還得讓我們的產品安全、有趣，而且值得讓人克服社交障礙，幫我們宣傳。」

霍利得提出一個工具來讓我們檢視自己的作品定位：「一句，一段，一頁」，我們可以用一句話描述自己的作品，用一段文字描述我們的作品，用一頁 A4 篇幅描述我們的作品，「它是 XXX，它可以用來 XXX，它可以幫助人們 XXX」

又或者我們可以利用外部觀點來找出該作品的定位是否清楚，交給身邊不太親近的朋友，他們不會嘗試討好你，當然，如果我收到一些負面評價時，我必定會氣憤、會沮喪，但只有這個方法，我們才能夠保持理性和公平對待自己的作品，只為了找出正確的定位

行銷
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走到這一步，我們犧牲了許多東西，讓構想變成實體，花費了許多時間，思考了該作品的獨特性，以及檢視人們為什麼要關注我的作品，我夢想著名與利，但現實是我得面對同時代優秀的競爭對手，還得挑戰過去幾世紀以來偉大的作品

讓我想到「藝術家要解決的重大問題就是如何站在一個別人看得見的位置」，事實上，藝術史裡偉大的藝術家也幾乎都是厲害的商人，所以人們為什麼要在眾多作品中選擇消費我的內容？

在經歷了社群媒體的興起，許多公司都會在社群平台上投放廣告行銷自家的產品，甚至 iPhone 或 Android 手機還竊聽，直接把我們提到的商品投放在我們的頁面上，搞得好像那些廣告下越多這個商品越值得購買

但我們真的會只看這種被演算法推薦的一頁式網站就決定購買嗎？否，行銷的目標是為了取得或留住顧客的手法，將我們的作品推廣給適合的受眾，正因如此，行銷是一門藝術，也是科學，是所有希望作品被大眾喜愛的創作者必學的一門課

事實上，我們會花錢購買的品牌通常都不是透過廣告或活動讓我們喜歡上的，而是從我們信任、尊重的人看到相關的品牌，是的，我們正是靠著口碑發現新事物

朋友會傳來某個商品說：「你應該看看這個」，敬重的某位前輩告訴我們有哪些書或電影影響了他們的人生，我們就會想去看看，當我們在辦公室裡看到某人使用的 3C 產品很吸引你時，他/她告訴我們這是什麼品牌，甚至講說他/她有多喜歡這東西

這便是由產品或思想自然催生出的推薦，毫無疑問，這絕對是產品生命週期裡最有力的推薦，畢竟沒有任何創作者、企業擁有無限的資源來做行銷，那為什麼我們還看得到一百多年前的作品呢？

正是靠著口碑，口碑必須是由使用者來驅動，從長遠的規劃來看，這是讓作品可長可久的唯一辦法

平台
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而當我們將作品問世一段時間後，發現行銷與推廣的效果正在漸漸消退，雖然知道口碑還在持續發酵，不過，我們還應該多做一些風險分散，我們應該建立自己的粉絲群體

讀者有想過為什麼許多歌手即使創團多年，歷經不斷的成員替換，上一張專輯也可能是十年前的事，為何這些創作者還能撐過這些寒冬(到其他國家直播帶貨？🤨)

粉絲，因為他們唯一訴求的對象，就是這些粉絲，那麼我們該如何擁有這些群體呢？打造自己的平台來找出潛在的受眾，以此建立一個名單，一個會對我們創造的作品感興趣的名單，這通常必須花很多時間累積，但這是創作者最高的自由

在以前我們的平台就像西門町架個舞台在上面唱跳，辦辦簽名會握手會之類的，這類平台可以讓那些人傳遞資訊，而今日則是指一些社群軟體、某些影音網站或部落格，這些工具就是用來跟粉絲聯繫的橋樑，用來傳播我們的作品

本書的作者認為，這份粉絲名單以搜集電子郵件最為推薦，畢竟如今的社群媒體平台可能基於某些原因，不需要經過創作者的同意，就直接將內容做調整，或者看我們不爽，就直接封鎖掉帳號，將一切心血放在演算法控制的平台上是多麼恐怖

而最理想每個人用的電子郵件應該不會隨時就捨棄，能得到這些鐵粉的電子郵件，代表他們是真的了解我，《連線》(Wired) 雜誌創辦人凱文·凱利 (Kevin Kelly) 有個「一千個鐵份」(1000 True Fans)：「一個創作者，包括藝術家、音樂家、攝影師、工匠、表演者、動畫師、設計師、影音製作者或作家，換言之任何藝術創作者，只要贏得一千個鐵粉，就可以靠創作吃飯」

只要我們持續端出好作品，這些鐵粉就不至於拋棄我們，這也是為什麼那些老歌手十年後辦演唱會門票還是售完，而這份粉絲名單就是唯一跟潛在觀眾以及顧客溝通最重要、最有效的方法，稱得上我們的生命線，能夠讓我們在運氣好時持續發展，運氣差時讓我們生存